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Quand vous étiez petit, vous jouiez plutôt au Playmobil ou au Lego.

Playmobil et Lego, c'est un peu les 2 cousins germains du monde du jouet.

Au départ, ils se ressemblent tellement qu'on aurait pu les prendre pour des jumeaux.

Playmobil et Lego sont tous les 2 nés dans une boîte familiale,
l'un en Allemagne et l'autre au Danemark.

Leurs figurines sont sorties à peu près en même temps
et ils permettent aux enfants de se raconter des histoires.

Sauf qu'aujourd'hui, leurs chemin se sont vraiment éloignés,
d'un côté on a le numéro un mondial du jouet,
et de l'autre une marque qui enchaîne les galères.

Alors que se passe-t-il chez Playmobil ?

En 2021, 2022, l'entreprise a vu ses résultats opérationnels chuter de 46 pourcent,
et puis à ces problèmes financiers
sont ajoutés des problèmes de climat social un peu compliqués en Allemagne.

Résultat des courses, à l'été 2023, le patron a démissionné,
et puis quelques mois plus tard, l'entreprise a annoncé
qu'elle allait réduire de 17 pourcent ses effectifs.

Et pendant que Playmobil se restructure, Lego se porte très bien.

En 2023, son chiffre d'affaires a atteint 8,8 1000000000 d'euros.

Pourquoi une telle différence ?

Eh bien, la réponse,
elle se retrouve sur cette image, au beau milieu de notre interview.

Est-ce que vous allez la trouver ?

Oui, c'est ça, c'est le bouquet de fleurs.

C'est un des plus gros succès de Lego,
qui rentre pile poil dans les tendances du marché.

En ce moment, le marché est vraiment tiré par la construction,
les voeux de construction, ça c'est Lego.

Donc depuis le début de l'année,
on a des ventes en progression de 24 pourcent sur l'ensemble de la France,
ce qui est considérable.

Alors une des raisons de ce succès,
c'est le développement des ventes de Lego chez les adultes.

Entre la chute de la natalité et la hype des jeux depuis le Covid,
les adultes sont les nouveaux consommateurs à conquérir
pour les fabricants de jouets.

Ils représentent quasiment 30 pourcent des ventes cette année,
soit 2 fois plus qu'il y a 10 ans.

Et ça tombe bien,
Lego a développé toute une gamme de produits pour eux.

En plus, ces jouets se vendent plus cher,
donc c'est bon pour le chiffre d'affaires.

Et les plaies mobiles pour adultes, ça existe au fait ?

Oui, mais...
Contrairement aux Lego,
les plaies mobiles sont en fait moins propices à la construction,
alors que c'est ça qui plaît le plus aux adultes.

Je ne comprends pas où est la pièce que je cherche,
et si je ne la trouve pas dans 4 secondes,
je vais commencer à vraiment tuer quelqu'un.

Il y a un autre filon du secteur du jouet
que Lego a mieux réussi à exploiter que Playmobil,
ce sont les licences,
c'est-à-dire les sets qui reproduisent des univers bien connus.

Les licences représentent 27 pourcent du marché en France, c'est une année record.

Une des raisons, en fait, c'est l'offre et l'attractivité.

C'est plus seulement que dans quelques années,
les personnages des dessins enloués,
on peut voir en télé ou au cinéma,
mais les licences qui viennent du univers du sport, des jeux vidéo,
se portent aussi très très bien.

C'est la 2ème raison qui explique les difficultés de Playmobil.

La marque allemande a longtemps été réfractaire aux licences,
elle a fini par s'y mettre sur le tard vers 2017.

En arrivant très tard sur ce terrain,
Playmobil n'a pas pu bénéficier d'un certain nombre de licences
les plus porteuses comme Pokémon,
alors que Lego a essayé d'aller assez vite récupérer des licences,
elle en a certaines qui sont assez porteuses comme Star Wars.

Par contre, là où Playmobil a eu plus de flair, c'est sur les figurines historiques.

D'ailleurs, saviez-vous que le Playmobil le plus vendu au monde,
c'est Martin Luther ?

Oui, oui, vous avez bien entendu le moine allemand qui a inventé le protestantisme.

Bref, côté licence, encore une fois, Lego a une longueur d'avance sur Playmobil.

Alors, est-ce que c'est la fin des Playmobils ?

Là encore, prenons exemple sur son cousin danois,
Lego n'a pas toujours été au sommet comme aujourd'hui.

Lego s'est un petit peu perdu au début des années 2000,
parce qu'ils avaient investi énormément dans Star Wars au moment du retour du film,
avec un succès absolument phénoménal,
seulement l'année d'après, la N1, le succès n'était plus au rendez-vous.

Et c'est là où ils ont compris en fait
que les consommateurs changent d'une année sur l'autre,
le jeu c'est aussi un petit peu la mode,
et ça, ça n'avait pas été bien anticipé,
je pense, du côté de Lego.

Après ça, ils ont aussi essayé de se disperser un peu dans d'autres catégories annexes,
comme les jeux de société ou l'arts and craft,
peut-être en se perdant un petit peu,
donc ils sont venus aux fondamentaux,
et je crois que c'est ce que Primobile est aussi en train de faire,
de revenir aux fondamentaux, au coeur de cible,
pour se reconstruire, renouveler sa base.

En effet, Playmobil a annoncé qu'ils allaient se concentrer sur leurs produits phare,
comme les pirates, les châteaux forts, la ville,
bref, ils se concentrent à nouveau sur leur coeur de cible,
les enfants.

Pour résumer, les 2 cousins germains du jouet, Lego et Playmobil,
ont maintenant des destins bien différents.

Lego a toujours eu un temps d'avance du fait de son grand âge,
de son côté, Playmobil reste une marque plus modeste et moins internationale,
mais sa réputation traverse les âges et elle essaye aujourd'hui de sortir de la crise.

Il reste quand même une question brûlante en commun,
c'est celle de l'environnement,
ils essayent tous les 2 de sortir de leur dépendance du plastique,
et pour l'instant, personne n'a l'avantage.