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Imaginez-vous au McDo,
un burger dans une main et un verre de vin dans l'autre.

C'était tout à fait possible dans les années 70.

Comme pour d'autres pionniers du fast-food à ce moment-là,
la marque cherchait une solution compatible avec le "goût français" de l'époque.

Bon, le vin ça n'a pas marché,
mais le modèle du fast-food a mis longtemps à s'adapter au marché français,
donnant lieu à quelques échecs industriels.

Aujourd'hui, en France,
70% des plats servis en restauration contiennent des fruits.

Et 67% des 18-34 ans indiquent être des consommateurs réguliers de fast-food.

Mais alors comment le schéma du fast-food s'est établi en France ?

Retour aux origines de la "malbouffe".

On a demandé à la cantine,
si on pouvaita pas nous faire des hamburgers.

Au XIXe siècle, le principe de restauration rapide est déjà connu.

Notamment à Paris avec les "bouillons",
qui proposent de la cuisine française efficace et abordable pour les employés.

Mais au sortir de la Seconde Guerre,
de nouvelles habitudes de consommation émergent,
basées notamment sur la restauration collective hors foyer,
comme les cantines ou les restaurants d'entreprise.

Vous ne faites pas des farces ?

Si !

Quel genre de farce ?

Donner à boire quand il n'a pas soif !

On y met en place des éléments comme la simplification des menus
et le principe du libre-service.

Et c'est en 1961 qu'apparaît la première franchise de fast-food en France.

Et non, ce n'est pas McDonald's, mais "Wimpy",
une enseigne américaine lancée à Paris par Jacques Borel,
homme d'affaires controversé,
qui a d'ailleurs inspiré le personnage de Jacques Tricatel
dans le film "L'Aile ou la cuisse" de Claude Zidi.

Sur votre écran, l'empereur de la cuisine industrielle, Tricatel!

Mes clients voulaient tout le temps du steak
dans des restaurants libre-service que j'avais montés.

Alors il fallait vendre du steak, du steak, du steak.

Et puis les prix du steak montaient chez les bouchers, forcément.

Son idée:
encourager la consommation de viande sous forme de grillades,
bien plus rapide à préparer à la demande.

Alors quand j'ai vu ça, j'ai dit:
bah faut faire des restaurants qui n'aient que de la viande hachée.

Ce Wimpy rassemble déjà les codes du fast-food,
un repas pris n'importe quand dans la journée et formé d'un plat unique.

Problème, cette formule comprenant le fameux hamburger frites
consommé avec les doigts et sans vin rouge,
bah ça ne plaît pas.

C'est nul!

À ce moment-là, la population française a pour habitude de manger à heure fixe
des repas en trois plats,
habitude en partie forgée justement par la restauration collective.

Les français sont alors attachés à ce qu'on appelle,
-attention, mot un peu sympa, la commensalité,
le fait de partager un repas avec des proches.

Le succès de Wimpy, dans les années 60 sera alors très limité.

Morélité, je me suis bourré de pistaches comme un con là!

Il faudra attendre une dizaine d'années,
jusqu'en 1972, pour relancer le modèle du fast-food en France,
avec cette fois-ci une silhouette bien connue de toutes et tous.

Contrairement à ce que mentionne McDonald's sur son site,
ce n'est pas en 1979 à Strasbourg,
mais bien en 1972 à Créteil qu'ouvre le premier McDonald's français
-une sombre histoire de franchise vendue pas assez chère et qui finit en procès.

La firme aborde le marché français avec prudence
et modifie même son cahier des charges:
on autorise à servir du vin avec les hamburgers de la marque,
et on instaure plus de places assises,
tout ça pour plaire au public.

Malgré les efforts,
ce modèle qui séduit Outre-Atlantique ne prend pas
et le hamburger peine à convaincre.

D'autres enseignes suivent et tentent également
de marier le fast-food au "goût à la française".

Au début des années 70,
les spécialistes cherchent effectivement un type de menu
et ils vont se rabattre plutôt sur un modèle de type "KFC" francisé,
qui sera effectivement, du poulet frit avec des pommes dauphine.

Et puis, dans un deuxième temps,
c'est là qu'a, finalement, la martingale va être trouvée
par un type de fast food qu'on oublie un peu vite,
qui est tout le fast food à Viennoiserie,
qui est une invention française.

C'est de ces restaurants à Viennoiserie
que viendra l'adoubement du modèle en France,
un mix de fast food et de boulangerie.

Premier exemple en date:
la "Brioche dorée", en 1976 à Brest.

Une boulangerie "++" avec des repas légers,
à emporter qui fonctionnent toute la journée,
réduit les coûts et difficultés logistiques et attire une clientèle plus étendue.

Et ça marche.

D'autres suivront d'ailleurs, la "Croissanterie", ou encore la "Pomme de Pain".

De la saucisse dans un croissant de la Croissanterie"!

Et le succès de ces projets contribue à ancrer le modèle du service rapide
pour une consommation en portée.

Si bien que ces fast-food à la française
s'exporteront jusqu'aux Etats-Unis.

Au début des années 80,
les fast-food à l'américaine réussissent à se développer,
mais ces derniers restent une expérience de centre-ville
destinée à une clientèle de touristes et de cadres supérieurs.

A ce moment, le reste du secteur
ne considère pas les fast-foods comme une menace.

Et ça jusqu'aux années 2000,
où ces sociétés multinationales vont consolider leur place
au cœur de la culture alimentaire des Français.

Un mot va venir englober ce type de production:
"malbouffe",
popularisé dans les années 80 par les chercheurs Stella et Joël de Rosnay.

Il se fixe dans le langage à l'issue d'un épisode
qui opposera un certain José Bové à un McDonald à Millau en 1999.

Si on s'attaque aujourd'hui à un "MacDo"
c'est parce que "MacDo" est le symbole de ces multinationales
qui veulent nous faire bouffer à la merde
et qui veulent faire crever les paysans.