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C'est la marque qui devait profiter des J.O.

Mais le Coq Sportif a raté son but.

Ça a mobilisé outes leurs lignes de production.

Après avoir habillé
les athlètes français, l'équipementier, plus que centenaire,
se retrouve aujourd'hui en redressement judiciaire.

Voici l'histoire de cette marque qui ne chante plus Cocorico !

En juin 2024, les petites mains du Coq Sportif s'activent pour la dernière ligne droite
avant le début des Jeux olympiques.

Il y a encore deux, trois modèles qui restent mais c'est la fin.

C'est la fin, normalement.

J'ai des dates, je dois tenir les dates.

Le dressing des athlètes, c'est 150,000 pièces à fabriquer
pour la délégation française et plus d'un million de vêtements
qui seront commercialisés aux couleurs des J.O.

Un contrat en or et un défi immense pour l'entreprise qui ne compte que 360 salariés,
dont 147 dans l'usine historique de Romilly sur Seine, dans l'Aube.

Tout n'est pas made in France,
mais la collection « Podium »
et une partie des tenues de compèt' sont bien fabriquées ici.

Le judo...

Problème : dans les ateliers, les retards se sont accumulés.

Alors pour garantir la livraison à temps, le CIO, Comité d'organisation des Jeux
a accordé à l'entreprise un prêt de 2.9 millison euros.

Ça, c'est très rare.

A l'époque, le PDG tente de rassurer tout le monde.

Le rythme des besoins n'est pas forcément lié aux JO.

Il l'est aussi en partie, mais c'est surtout que ce mandat
est tombé en plein pendant ces trois années de crise.

Finalement, le défi est relevé.

À Paris, les Bleus ont bien brillé,
mais le Coq Sportif, lui a vite déchanté.

Quelques mois seulement après les Jeux, l'entreprise,
en cessation de paiement, est placée en redressement judiciaire.

C'est un coup de tonnerre, monsieur le Ministre.

Le Coq Sportif est une marque iconique.

En réalité, ça faisait déjà plusieurs années que la marque était en difficulté.

Le chiffre d'affaires qui était remonté après la crise sanitaire a rechuté en 2023.

Yann Duvert, journaliste aux Echos, nous explique pourquoi.

Marc-Henri Beausire,qui est le PDG du Coq Sportif,
mettait ça sur le compte de la nouvelle stratégie de l'entreprise
sur le segment de la chaussure.

En fait, ils ont recentré leur stratégie sur plus de qualité,
avec moins de volume, ce qui a fait mécaniquement
baisser le chiffre d'affaires.

Un repositionnement qui coûte bien plus cher que prévu.

Endetté jusqu'au cou le Coq Sportif doit toujours plus de 60 millions euros.

Les créanciers sont nombreux.

Il y a les fournisseurs, il y a les banques
]et les acteurs publics, donc l'Etat et les territoires, les collectivités.

Il y a aussi un litige avec la fédération française de rugby,
dont le Coq Sportifétait l'équipementier.

Mais que s'est-il passé?

Pour le savoir, revenons un peu en arrière...

Encore un peu plus...

Voilà.

C'est dans une petite ville, du côté de Troyes, région
alors réputée pour sa filière textile,
que la famille Camuset commence à fabriquer
des maillots sportifs au début du 20ᵉ siècle.

A partir des années 1930,
ils vont même commercialiser les tout premiers survêtements et plus tard,
fournir le maillot jaune du Tour de France pendant près de 40 ans.

Mais dans les années 1970, la petite société familiale est dans le rouge.

Son concurrent, l'allemand Adidas, reprend l'enseigne
pour le meilleur...
et pour le pire.

D'abord, l'âge d'or au début des années 1980,
quand le Coq Sportif habille Platini,
Maradona et Yannick Noah, vainqueur de Roland Garros 1983.

Depuis hier, le téléphone n'arrête pas de sonner dans les bureaux du Coq Sportif
parce que tout le monde veut la chemise de Noah.

Mais à la fin des années 1980, le Coq bat de l'aile.

La concurrence internationale
pousse à délocaliser la production vers la Tunisie et l'Asie.

L'usine de Romilly ferme en 1988.

Les 160 employés vont être licenciés.

C'est le groupe Adidas qui a pris la décision.

Une décision qui a déjà provoqué des licenciements
dans les usines alsaciennes et chez les sous traitants.

Lâchée par Adidas,
la société change de main en 1995 et touche le fond au début des années 2000.

Pour ne rien arranger, son PDG de l'époque
est impliqué dans un vaste trafic de contrefaçons de vêtements Nike et Adidas.

Le Coq va y laisser des plumes.

Il est au bord de la faillite quand un homme d'affaires suisse vient lui sauver la mise.

Marc-Henri Beausire, soutenu par l'ancien boss d'Adidas, reprend les rênes en 2005.

Pour relancer le Coq,
le nouveau patron commence par le ramener au bercail, à Romilly où il réinstalle
des lignes de production en 2010, faisant revivre au passage
des fournisseurs locaux de teinture ou de tricot.

Enfin du made in France !

Le made in France, à ce moment-là, on en parle beaucoup
et le Coq Sportif va en profiter.

Même si les vêtements restent à 90 % confectionnés au Maroc et au Portugal.

La marque fait aussi son retour
sur le maillot jaune du Tour et le vert de Saint-Etienne.

Les efforts de Marc-Henri Beausire ont payé :
ses produits sont distribués dans 600 points de vente et le chiffre d'affaires remonte en flèche.

Ensuite, c'est un ensemble d'événements malheureux qui va fragiliser l'enseigne.

Le Covid, la guerre en Ukraine, le revirement stratégique.

Et puis arrivent les J.O, qui étaient plutôt un cadeau empoisonné.

Les Jeux olympiques,
ça devait permettre au Coq Sportif
de développer cette notoriété ailleurs
qu'en France et notamment aux Etats-Unis.

On voit que ça a produit ses effets,
il y a un flux de visites qui vient des Etats-Unis sur le site internet du Coq Sportif.

En revanche, le déploiement hors de France n'a pas eu le temps d'être fait.

Et à court terme, les conséquences ont été plutôt néfastes.

Parce que ça a mobilisé toutes leurs lignes de production pour produire les tenues des athlètes.

Ce qui fait que leurs vêtements qu'ils devaient vendre normalement,
ils n'ont pas pu les produire.

En revanche, à long terme, peut-être que ce sera un succès
parce qu'ils peuvent capitaliser sur l'image des J.O.

L'entreprise a poliment décliné notre demande d'interview.

Elle sera bientôt fixée sur son sort.

Deux offres de reprise sont actuellement étudiées par le tribunal de commerce.

Sa décision, qui devrait favoriser le maintien de l'emploi,
est notamment attendue par le comité olympique français

Le Coq Sportif doit encore fournir près de 60,000 pièces pour
les J.O. d'hiver 2026.